信任，教育机构架构招生第一步。 转
前言
众所周知，对于一个刚起步的新机构来说，招生是最难的。经常有校长一把鼻涕一把泪地说，欢欢喜喜地把校区开起来了，传单广告做下去，招到的学生还没老师多。那么，如何让招生工作更有效，快速实现从0到1的裂变呢?以下是作者针对一个新机构从0到1的招生的一些思考。
在各种招生方案落地的过程中，我发现一个问题——入口班招生、新校区招生、寒暑假招生，虽然都是招生，但是特点不同，策略也应该有所区别，一个方案生搬硬套，很难有理想的效果。在这里面，最难的应该是新校区招生。
在青藤秋季新增中，有超过80%为老带新、老生扩科或老生回流，尤其是参加过入口零元班但当时未续班的孩子；其次是活动新增，比例较低也是因为秋季开课后期中考试前活动较少；单纯的传单、广告、自然进校等方式的新增极少。这就很好的解释了为啥新校区开业难，因为新校区没有学员基础，就没有老带新、没有老生扩科和回流。
那么，新机构开业的招生该如何做呢？在这说一下自己最近的思考。
目录
一、重视招生活动“续班率”
二、利用微信群对家长吸引、留存与维护
三、找到并维护好种子家长
四、0元班的本质是什么
1
重视招生活动“续班率”
首先要说明的一点是，想发几遍传单，立几块广告牌就能招到足够数量学生的想法是不太靠谱的。在教育行业，所有传单、硬广都只能起到通知功能，而很难直接起到转化功能。所以，最终完成目标，最重要的还得靠口碑，也就是老带新。
有校长可能会说，没有老，哪来的老带新？在说解决方案之前，这先讲一个道理，叫复利效应。
假如你想年末有一万块钱买iphonex，那么你年初需要在银行存多少呢？按照银行给你3%年利率计算，你需要存大约9708块。如果有一个银行愿意给你3%的月息呢？简单算下你年初只用存7000块就可以。如果有个深井冰银行愿意给你3%的日息呢？你发现你年初存两毛，年末iphonex就能抱回家，这回报率完爆任何传销组织。
复利效应告诉我们，如果没有足够的初始积累，那就创造更短的利息核算周期。招生是一样的道理，我们把老带新看成存款利息的话，就会发现，新机构想通过一个活动拉来的流量凑足开班人数是很难的，更好的方案是多次活动，让流量循环累加，这样哪怕第一次拉来的流量少一些，也能靠每次活动的老带新把流量一点点带起来。
说到这，可能有的校长觉得我说的全是废话——谁不知道开业前要多做活动预热拉新？但是我想说的事，道理很简单，但实际操作的时候，各位校长不是靠复利效应把流量做大，而每次都是靠硬推——相当于每个月都存钱。这样的方式，成本高且效率低。要让复利效应在招生中体现出威力来，有三点很重要：
1、重视活动续班率
续班率是一个机构的生命线，他的重要性不用多言，但是很少有校长对招生活动有续班率的概念。如果一个家长或同学来参加第一次活动，第二次不来了，这本身就有问题，要么是活动质量差、不够吸引人，要么是维护或通知不到位。
招生活动大概分为四类：体验类，如考前冲刺课；服务类，如免费答疑辅导或试卷分析；流量类，如小学针对节日做的主题活动；礼物类，如集赞送礼物等。
不同类型的活动不应该是孤立的，而应该进行合理搭配、有机衔接。作为组织者，不光对活动内容进行合理安排，更应该关注活动后的家长维护，活动前的老家长通知，争取达到较高的活动续班率。
2、刺激活动老带新
通过优惠活动等刺激老带新参加课程，是大家常用的手段，但是招生活动的老带新很多校长没有做的。相对来说，招生活动比课程要轻的多，而且更吸引人，所以招生活动是吸引老带新更好的节点。之前在这方面我们犯过一些错误，比如为了追求更高的纯新增人数，活动设计成免费，但是发现效果其实不如正常收费，再通过很多优惠如老生优惠、老带新优惠、团报优惠等把价格打回去效果更好。
另外，之前的老带新优惠只考虑刺激老生家长的积极性，而没有想到一个问题，就是面子问题——如果新生家长知道老生家长是为了优惠而推荐的，那老生家长的面子就挂不住了，真正合理的做法是对老生及所带新生家长同时优惠刺激，这样老生家长的优越性就出来了。
3、情感维护
上面我说了老带新的一些注意点，但是应该说，老带新最关键的地方绝不在于优惠，而在于感情维护。
招生本质上属于销售行为，我时常想为什么我们行业的“销售”就没有其他行业的销售那股子劲头呢？
后来我想明白了，这是因为教培行业目标人群非常明确且聚集，而且是刚需，销售难度比较低，所以大家忽略了很重要的一点——销售过程中，最后的临门一脚看上去很重要，但其实更重要的是之前的感情维护让用户对你产生的信任。
所以，如果家长没有和你产生情感交互，那么再怎么用优惠刺激，家长给你推荐的热情也高不了，优惠看上去是最重要的临门一脚，其实只不过是让家长开口推荐的一个理由而已。
2
利用微信群对家长吸引、留存与维护
微信群在招生活动中的作用非常重要，是活动前宣传扩散、活动中炒热气氛、活动后家长维护的重要工具。我们当然不能做到每次活动都把家长转化为付费用户，但是那些没有被转化的家长是有可能在接下来的活动中被转化的，所以，我们需要把每次参加活动的家长利用微信群沉淀下来。
有的校长更愿意做的是留家长电话后续打电话，这样可以更直接的和家长进行联系，但是这样的方式仅限于信息层面的沟通，而不能在情感和内容层面和家长产生交互，转化效率一般比较低。
沉淀家长的方式很简单。活动前，地推去扫码加微信的难度是大大低于要电话的难度的；在活动中，我们可以想很多方式，如现场发红包、微信群提问等让家长自愿加入群；活动后，可以采用后续资料发放等方式让家长有动力持续在群中留存。
微信群除了在整个活动进行过程中起到作用，还是活动间隙我们和家长产生连接的重要渠道。上面也提到了，我们和家长有三个连接，信息连接、内容连接、情感连接，其中信息连接和内容连接可以在较短时间内完成，而情感连接需要较长时间的培养才行。
所以，群主需要让自己成为一个热心、积极帮助家长的角色，而不能在家长眼里仅仅是一个冷冰冰没有温度的客服。
在微信群运营中，还有一个角色至关重要，就是活跃的种子家长。妈妈们的从众心态是非常严重的，所以想在群中打造出我们想要的气氛来，光靠群主呼喊是不行的，因为群主在家长心目中的定位是机构代言人，群主说得再好也很难对家长群体产生足够强的刺激，这时候种子家长的积极反应就变得很重要了。
3
找到并维护好种子家长
种子家长有两个必要条件：孩子优秀，家长热心。二八定律，在老带新这件事情上同样是适用的，20%的家长能贡献80%的老带新，所以找到并维护好种子家长，就等于给老带新装上了“发动机”。
上面已经说到了，老带新这个环节上，最重要的不是优惠，而是情感认同，在种子家长身上，这种情感可以说的更具体，就是优越感，让种子家长感觉自己是机构的座上宾，处处受到优待。所以，种子家长不光是一个概念，而应该细化出一个名单，这个名单不光是在市场人员手里，也应该在教务人员、老师以及校长手里。
“优越感”的建立很有意思，有的需要明面照顾，有的背地照顾效果则更好。比如，家长讲座给种子家长安排到最靠前最好的位置，这就属于明面照顾，因为种子家长一般都愿意成为公众场合的焦点；课后老师多把种子家长的孩子留下单独检测或答疑，这就属于背地照顾，这样不光体现出老师对孩子的重视，也创造了老师和种子家长单独交流增进感情的机会。
种子家长1.0是给优越感，种子家长2.0是什么？是给权利。所以，校长单独和每个种子家长沟通，并告诉种子家长“发现任何问题您直接给我电话”是很有用的。这种能直接和校长沟通的权利会让种子家长倾向于“多管事”，比如前台教务态度不好都会站出来管一管，时间久了，种子家长便习惯了站在机构的角度去思考问题，就更愿意为机构的良好发展出力。
很多大型机构甚至会专门成立“家长委员会”，给种子家长头衔，并让种子家长持续的发现提出问题，也是这个道理。
4
0元班的本质是什么？
最后，我想谈下这个很多校长经常问的问题，0元班对于一个新机构来说，是否是必要的？
教育消费因为有不可逆性，所以家长的教育决策往往是比较谨慎的，需要一定的咨询过程才能进行。一对一行业咨询师的重要性毋庸置疑，我们从来没有在班课行业提出咨询师的概念，不是因为班课消费不需要咨询师，而是因为班课客单价太低，养不起咨询师。
所以，这个咨询工作就必须由老师批量完成。0元班本质就是老师批量给家长做咨询的过程。没有0元班这个过程，我们通过各种活动引流的家长，只能沉淀下本来就有需求的一部分，只有有0元班，我们才能把原来没有需求的一部分家长的需求调动起来。所以，0元班的成功，不光在老师的课上的好不好，还在这个转化逻辑是否清晰，没有类似“六轮推班法”的流程，讲的再好，也难达到预期效果。
新机构做0元班最大的障碍是什么？是信任问题。所以，当有品牌、有口碑的大机构做0元班的时候，大家很容易接受，因为大机构的品牌给他做很好的背书，让家长觉得这个应该不是骗人的。但是新机构则没有这种背书。
很多新机构的市场在推广0元班的时候，出发点是有问题的，地推总是和家长死缠烂打，话术都是“反正是免费的，你就试试呗，不好可以不听，又没啥损失”。
有两个问题：第一，0元班不是免费的，在家长眼里，学生花出去的时间是最昂贵的；第二，没有理由的免费，非常容易让家长产生狐疑，家长的第一反应一定是“他们肯定想其他方式收费”。
所以，推广0元班前，最好先解决信任问题。
土豪机构，可以早些在硬广上做做形象广告，如公交车广告等，硬广虽不能直接促成转化，但可以让机构的0元班信息的发布有一定的品牌根基，提高大家接受度；普通机构，则还是尽量尝试在和家长的情感沟通上做做文章。比如，可以早早发布0元班活动，但发而不推，而是让每次参加活动的家长都能看到，在我们和家长建立感情的过程中，就会陆续有家长主动问你0元班的情况了。
